I. Marco Teórico
1. Naturaleza e importancia de los servicios
1.1 Definición de Servicio.
Podemos definirlo como actividades identificables e intangibles(los bienes no se pueden ver, tocar, ni almacenar) que son el objeto principal de una transacción ideada, para brindar a los clientes satisfacción de los diferentes deseos o necesidades que tengan.
En la definición anterior no se toma en cuenta los servicios complementarios podemos decir que estos servicios son adicionales a un servicio que ya se esta brindando. Es decir que se excluye de un servicio básico.
1.2 Categorías de los Servicios.
Es útil distinguir a los servicios en dos categorías para fines de marketing: La primera, están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de una transacción. Por ejemplo; si alquilamos un carro en Hertz un modelo reciente de BMW para que lo utilice el gerente de ventas para una convocatoria de negocios dentro de la capital metropolitana, la empresa pone a disposición ese vehiculo (un bien tangible); pero lo que en realidad esta haciendo es comprando el acceso para utilizarlo, es decir, (el servicio) aunque adquiere la utilización del vehiculo pero no la adquisición, y por ello es una transacción de Servicios.
En una segunda categoría, ubican los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio. Así pues al alquilar un vehiculo a Hertz, también puede contratar un seguro para vehiculo, el uso de un teléfono celular y un dispositivo de navegación puede ser un GPS o simplemente un acceso a Internet inalámbrico. Estos se les llama servicios de apoyo o complementarios porque solo pueden contratarse con el arrendamiento del vehiculo.
1.3 ¿Qué debe clasificarse como un servicio?
La respuesta no siempre es evidente, de manera invariable los servicios se comercializan en conjunción con los bienes. Prácticamente todos los servicios requieren bienes de apoyo (usted necesita un avión para proporcionar servicio de transporte aéreo), y los bienes requieren servicios de apoyo (para vender aunque sea una camisa o una lata de frijoles se requiere por lo menos un servicio de cajero).
1.4 El Cliente de Servicios
Las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos mercados. Uno es el de mercado de proveedores, los contribuyentes del dinero, mano de obra, materiales u otros recursos a la organización. El segundo es el mercado de clientes, los receptores del dinero o los servicios de la organización. El mercado de receptores es muy parecido al mercado de clientes para los negocios. Las instituciones no lucrativas, como funter, salvanatura, hospitales o las universidades. No se refieren a sus clientes como tales, los llaman fieles, pacientes o estudiantes. Puesto que una organización no negociante tiene que tratar con dos mercados diferentes, debe desarrollar dos programas de marketing diferentes: uno dirigido a sus proveedores de recursos y el otro a sus clientes.
1.5 Selección de mercados meta
Los mercadólogos de servicios necesitan saber en que forma los factores geográficos y demográficos afectan la demanda de un servicio. Los mercadólogos deben tratar asimismo de determinar el comportamiento de compra de sus clientes, sus motivos y patrones de compra. Los factores determinantes psicológicos del comportamiento de compra (motivación, percepciones, actitudes y personalidad) se vuelven más importantes al comerciar con servicios que al hacerlo con bienes. Esto se debe a que no podemos tocar oler o degustar el servicio ofrecido.
Por las mismas razones, los factores sociológicos de la estructura de clase social y de los grupos de referencia son determinantes importantes del comportamiento de compra en los mercados de servicio. En el proceso de elegir el mercado meta los mercadólogos en su mayoría han adoptado el concepto de segmentación del mercado.
Las estrategias de segmentación son asimismo útiles para los mercadólogos no lucrativos. Cabe mencionar que se tienen dos mercados muy separados que analizar: los proveedores de recursos (contribuyentes) y los clientes. Cada uno de estos dos mercados suele tener que segmentarse más en cierto detalle. Se puede utilizar alguna investigación psicografica (estilo de vida) para identificar a los contribuyentes sobre la base de por que donan su dinero, trabajo o materiales.
El público dona a las organizaciones no lucrativas por varias razones:
1) creen sinceramente en el trabajo de la organización
2) Dar los hace sentir bien
3) Las contribuciones son deducibles de impuesto
4) Contribuirles al status dentro de su grupo de referencia
5) Sus creencias religiosas los impulsan a dar
Un reclamo o atractivo amplio (no segmentado) dirigido al mercado de proveedores es probable que de mal resultado. Muchas organizaciones no lucrativas segmentan sus mercados de clientes, aunque probablemente no consideran esto segmentación de mercado.
Por ejemplo, los clubes campestres desarrollan programas diferentes para golfistas, jugadores de tenis, nadadores y jugadores de naipes. Las orquestas sinfónicas diseñan programas especiales para niños y arreglan transporte en autobuses.
Un análisis cuidadoso del mercado requiere una compleja investigación de mercado para identificar los diversos grupos metas. Esto presenta un problema, puesto que la mayoría de las organizaciones no lucrativas no están familiarizadas con la investigación de mercados. Afortunadamente, hay perspectivas en esta área. Por ejemplo, los partidos y los líderes utilizan frecuentemente las encuestas sobre la opinión pública para determinar las preferencias de los votantes sobre los candidatos y propuestas. La investigación sobre la segmentación también se ha utilizado para identificar las características de los diferentes segmentos de mercado que asisten a los museos de arte y a las presentaciones artísticas (opera, conciertos, teatros, etc).
1.6 Características de los servicios
Son las diferencias particulares que poseen las empresas, que las distinguen de las demás según sean sus prestaciones que brinden a los demandantes de estos servicios; así también pueden observar la ventaja diferencial que puede influenciar la toma de decisión del servicio.
Las cuatro características que diferencia a los servicios de los bienes son:
- Intangibilidad
- Inseparabilidad
- Heterogeneidad
- Carácter Perecedero
1.6.1 Intangibilidad Se refiere a aquellos servicios que son intangibles, es imposible que los clientes prospectos prueben degusten, toquen, vean oigan o huelan un servicio antes de cómpralo, las empresas en sus promociones deben tomar en cuenta, algo muy primordial e importante y es el valor del cliente, es decir, los beneficios que poseerían los clientes al obtener su servicio.
Podemos mencionar cuatro estrategias para sugerir los beneficios y disminuir la intangibilidad, estos son los siguientes:
1.6.1.1 La visualización: En esta podemos mencionar que la visualización es la imagen, la impresión que estamos proyectamos hacia nuestros clientes de nuestros servicios, ya que el 83% de las decisiones las tomamos por los ojos, a mejor visualización o imagen mejor poder de influencia. Por ejemplo; uno cuando un pastel lo primero que decimos es que rico se ve aunque no lo hayamos probado solo nos dejamos ir por la impresión que nos causa los colores, el brillo, el lugar donde lo venden, la persona que lo esta vendiendo si esta limpio el lugar, si es agradable su entorno.
1.6.1.2 La asociación: Al enlazar el servicio con un bien, persona u objeto o lugar tangibles se puede crear una imagen particular. Por ejemplo; equipos deportivos profesionales como los de
1.6.1.3 La representación Física: Se puede visualizar en las tarjetas de crédito del Banco cuscatlan por el tipo de color que utilizan para distinguir sus tarjetas (su limite de crédito son buenos) por ejemplo banco cuscatlan dorada tiene un limite de $1,000 en adelante y la platinum mucho mas que eso. Con estas características simbolizan la riqueza y el prestigio, que lo respalda.
1.6.1.4 Documentación: son dos formas de documentación: del rendimiento pasado, y de la capacidad futura. Por Ejemplo; en vacaciones de Semana Santa el ministerio de turismo tenia documentación de los turistas que años pasados nos visitaron y los que posiblemente visitarían nuestro lindo El Salvador.
Podemos mencionar una valiosa e importante herramienta e invento revolucionario de este ciclo el Internet ya que este medio es uno de las herramientas para la reducción de la intangibilidad del servicio; hacen posible que todos aquellas personas que se dedican al mercadeo dejen plasmado en el sitio web su creatividad y su dedicación a la actividad que se dedican y con ello atraer al cliente, pues utilizan paginas con animación flash, videos que se pueden observan sin bajarlos del sitio así como you tube, o simplemente copiar el link para luego ver el video todo esto con lleva a que los mercadólogos tienen que estar de la mano con la tecnología pues si no lo están simplemente las personas que posiblemente traten con ellos, no lo tomaran como una alternativa de selección mas bien de desplazamiento.
1.6.2 Inseparabilidad La inseparabilidad de un servicio es cuando los proveedores de servicio se ven involucrados de manera concurrente, en la producción y esfuerzos del marketing. En el marketing la inseparabilidad limita de manera amplia la distribución y que los servicios de un vendedor individual solo se pueden vender cuando esta disponible es contacto directo, por ejemplo en una tienda que puede estar cerca de casa, si la persona encargada de vender en la tienda se fue de vacaciones, no se pueda comprar pues solo cuando esta la persona encargada de la tienda se puede hacer. Hay una excepción a esta característica de inseparabilidad. Cabe mencionar que algunos servicios son vendidos por una persona que representa al creador-vendedor. Por ejemplo; Un agente de servicios funerarios que promueve, representa y vende servicios que después proveerá la empresa que los produce. O un agente de viajes promueve, brinda los servicios para que después la empresa se encargue de dar los últimos detalles de la compra. En las situaciones que se dieron de ejemplo, la apariencia y el comportamiento del intermediario puede influir de tal manera que la opinión vertida sobre el servicio sea aceptable por el cliente. Por ellos esos agentes o vendedores que se elijan deben ser ágiles y bien calificados por la empresa que los contrata.
1.6.3 Heterogeneidad Para cualquier empresa de servicios le es difícil, si no imposible estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en la producción y entrega. Por ejemplo; taca internacional no brinda la misma calidad de servicio en cada vuelo ni siquiera cada pasajero en un mismo vuelo. Para el que compra, esta condición significa pronosticar la calidad antes del consumo. Usted paga determinada cantidad por ver a Ricardo Arjona cantar pero sin saber que si el concierto estará emocionante o aburrido, o si otro factores influirán para que el concierto se vuelva aburrido. Así mismo cuando la calidad que brinda cinemark en una funcion los dias miércoles que es mas barato hacen que le bajen al aire acondicionado, pero cuando son dias como lunes, martes, jueves, viernes, sábado o domingo esta súper helado, porque no esta en promoción. Para compensar la heterogeneidad, las compañías de servicio deben prestar atención a las etapas de planeacion de producto e implantación de sus programas de marketing. Desde el principio, la admón. Tiene que hacer todo lo posible por asegurar la uniformidad de calidad y mantener altos niveles de control.
1.6.4 Carácter Perecedero Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro. Por ejemplo; Un crucero de lujo por el caribe que navega con camarotes de lujo desocupados, los asientos vacíos en un servicio religioso los domingos, todo esto representa una oferta disponible que se pierde para siempre. Este carácter perecedero crea desequilibrios potenciales en la oferta y la demanda. La demanda de muchos servicios fluctúa considerablemente por estación, por día de la semana, y por hora del día. Por ejemplo; en dias normales las playas de nuestro país están algo vacías pero en época de vacaciones están llenas. El carácter perecedero y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeacion de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicio. Algunas organizaciones han hallado la manera de usos nuevos para la capacidad ociosa de las temporadas bajas. Hacen publicidad y asignan precios creativos bajos y paquetes familiares de fin de semana, cuando disminuye el numero de viajeros de negocios.
1.7 Esfera de Acción de los servicios
Las organizaciones de servicios no comerciales son de dos tipos: uno es el de las organizaciones de servicios no principalmente lucrativas (NPL) que tienen una meta de ganancias porque su crecimiento y la continuación de su existencia depende de que generen ingresos en exceso de sus costos. Sin embargo, la ganancia (a las que se puede aludir con un nombre diferente, como “excedentes”) son secundarias respecto del objetivo primordial de las empresas NPL.
En muchos casos las NPL operan de un modo muy semejante a la empresa lucrativa entre los ejemplos de ellas, organizados por enfoque primario, tenemos:
- Educativas: escuelas primarias, secundarias y preparatorias, colegios de enseñanza superior y universidades, todas privadas.
- Culturales: museos, grupos de opera, teatro, zoológicos, orquestas sinfónicas.
- Religiosas: centros de culto religioso, sinagogas, templos y mezquitas.
- Caritativas y filantrópicas: instituciones de caridad, organizaciones de servicio (Ejercito de salvación, cruz roja), fundaciones de investigación, grupos de colectas de fondos (United Way).
- Intereses sociales: organizaciones que tratan de la planeacion familiar, los derechos civiles, actividades contra el tabaquismo, preocupaciones ambientales, la gente sin hogar, los que están en pro o en contra del aborto, los que están en por o en contra de la energía nuclear.
- Profesionales y de comercio: sindicatos laborales, los grupos de certificación, las asociaciones profesionales (Asociación Estadounidense de Marketing, Asociación Médica Estadounidense); las asociaciones comerciales y los grupos de cabildeo.
- Sociales: organizaciones fraternales, clubes cívicos, clubes de interés especial.
- Cuidado de la salud: hospitales, hospicios, organizaciones de investigación de la salud (Sociedad Estadounidense contra el Cáncer, Asociación Americana del Corazón) y organizaciones del mantenimiento de la salud.
- Políticas: partidos e individuos políticos.
